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從央視招標看媒體廣告模式的衰敗
作者：項立剛 日期：2009-11-20 字體：[大] [中] [小]
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2009年11月18日這幾天每天都在說央視招標，央視的很多節目也挺興奮，去年93億，今年109億，有很大的增長，情況不錯。然后，我用另一種眼光看這個事，深深覺得媒體單一的廣告模式已經走到盡頭，這種模式是一種衰敗的、效率很低的模式，媒體依靠這種模式永遠不會有大的發展機會。
109億，確實不是一個小數字，對我們這些草民這是一個天文數字，但是對央視來說，這是一個大數字嗎？央視是集一國之力，具有最強大的政府資源，具有最集中的優秀人才，具有最強大的輻射力與影響力。數萬人的電視臺，一年100多億的收入，真是很多嗎？稍微對比一下其他企業，我知道的華為，收入應該是1200億左右，電信運營商就不說了。勞動生產率呢？央視每均每名員工，每年的產值是50萬元，而華為的產值在120萬左右，中國移動是133萬左右。可以說作為具有巨大壟斷資源，有著巨大影響力的央視，勞動生產率遠不比華為這樣的企業，甚至比不上很多員工素質較低的產業。
原因何在？商業模式的問題，尤其是單一依靠廣告的媒體是一種壞模式，這種模式必須要進行大量的投入，而這種投入并不能馬上得到回報，回報期很長，并且資源非常有限，央視已經非常強大了，但是它的真正有價值的商業資源也只是黃金時段，而大量的其他時段得不到回報。但是黃金時段不但少，而且它的承受力也有限，不可能無限制地提高黃金時段的價格。央視標王成為企業殺手的故事，也充分說明，媒體的承載力是有限的，極度的提高價格，只能成為企業殺手。
人所共知，央視集中了大量的高素質的人才，但是這里的待遇差也是大家都知道的，我們當然知道收入不菲的明星、主持人，知道一些記者也拿著黑錢，但是央視正式員工、臺聘員工、部聘員工、節目組聘用員工，這也是大家都知道的情況，待遇不同，收入不同，一些節目組和部聘員工長期沒有保障，沒有穩定的收入，甚至保險和公積金也都沒有，而這些人都是受到較高教育的高素質人才。用平均水平去看央視和情況好的企業，央視的待遇也是差的。原因何在，還不是沒錢。收入低，央視就沒有能力來解決這些事。
當然，央視有政府的支持，其實它的核心人群日子過得還挺不錯，但是對于大量的沒有背景的媒體來說，一定要在進來之前想一想，商業模式是什么？僅靠廣告的商業媒體一定是有些問題的。而新的媒體產業，在構建商業模式時，更需要想清楚，廣告的資源是正常有限的，承載力也是非常有限的。僅僅靠廣告構建商業模式，發展的空間是非常有限的。今天就是我們所說的互聯網產業，廣告給這個產業帶來的收入不過150億左右，大量的互聯網企業收入是服務收費。我們在熱衷于國外媒體產業發展的很興盛時，認真研究一下，其實廣告收入不過是其中一部分，服務收入才是媒體發展起來重要一環。這個意義上，我們在手機媒體發展起來之時，如何建立模式，是一個必須認真、細致、扎實考慮的大問題。
項立剛：中國通信業知名觀察家。長期觀察、研究中國it業和通信業，對于電信業的發展、電信管制政策、電信業的發展趨勢、sp產業的發展策略、 3g技術和業務都有深入研究。熟悉通信業的組織結構、運作模式，了解通信技術發展歷程，對通信業新技術有全面了解。經常對通信業熱點問題有獨到見解，首先提出了移動信息網理論，是我國第五媒體最早理論聯系實踐的研究者，被多家雜志和網站聘為專欄作家。任多個網站和增值業務提供商戰略顧問。曾被媒體評為“燕京大寫手”“最佳產業推動者”“影響中國it業top100人物”“影響中國手機產業100人”等。《通信世界》周刊創始人，曾任《通信世界》雜志社社長兼總編。2007年創辦中國通信業專業門戶cctime飛象網，現任cctime飛象網ceo，《買手機》雜志出版人。北京郵電大學世紀學院兼職教授。 系安徽蕪湖人，中國人民大學畢業，碩士。博客：http://blog.sina.com.cn/xiangligang